Стратегии недвижимых продаж
Как выбрать эффективный медиаплан при продаже объекта недвижимости?
В процессе продажи недвижимости мелочей не бывает. Важно все: сбор документов, получение разрешений, если они нужны, оценка объекта, его подготовка к продаже, реклама. Последняя требует особого внимания. Продавец определяет рекламную кампанию объекта и стратегию продажи в процессе заключения договора с агентством. После анализа способов и видов рекламы, консультаций и размышлений хозяин недвижимости должен утвердить медиаплан, то есть принять решение о том, где и как размещать свое предложение. А так как рекламный бюджет продавца, как правило, ограничен, подходить к выбору источников рекламы стоит тщательно.
Как же выбрать эффективные каналы рекламы, формы и стратегию продажи своей недвижимости?
Когда продавец приходит в агентство недвижимости, чтобы заключить договор на продажу своего объекта, среди прочего (пройти этапы юридической экспертизы, оценки, предпродажной подготовки объекта недвижимости) он должен также выбрать средства массовой информации, в которых будет размещена реклама, определиться с формой ее размещения и соизмерить свой бюджет с возможными вариантами. Другими словами, продавец составляет медиаплан.
Артем ВАЙНИЛОВИЧ: «Активную роль в составлении медиаплана, на мой взгляд, должен играть риэлтер. Он может предложить продавцу наиболее эффективные каналы рекламы и стратегию продажи, помочь ему определиться с выбором и при необходимости предложить возможные альтернативные способы.
Каждый продавец, придя в агентство недвижимости, уже, как правило, знаком с основными источниками информации, где размещаются предложения о продаже недвижимости. У него есть определенный «черновик» медиаплана. Бывает, что владельцы недвижимости предлагают уже свою продуманную рекламную кампанию. В таком случае, если возникают вопросы, мы можем что-либо подсказать, вместе обсудить какие-то детали, посмотреть, насколько предложенная стратегия оптимальна для нынешних условий на рынке, и при необходимости предложить продавцу что-то подкорректировать. Случается, что хозяева квартир или загородных домов предлагают настолько удачные формы рекламы и способы ее размещения, что мы берем их себе на заметку в дальнейшей работе.
Бывает, что продавец растерян и не знает, где и как разместить свое предложение. Тогда мы предлагаем обратить внимание на то, что недвижимость – специфический товар и здесь главная задача рекламы – обратить внимание покупателя на конкретный объект, а не дать исчерпывающий список характеристик. Как это можно сделать, мы вместе обсуждаем. В частности, рекомендуем обращать внимание на уникальные свойства объекта, если они есть. Если же их нет, к примеру, квартира типовая, тогда мы вместе ищем возможные варианты. В любом случае именно продавец определяет каналы и способы рекламы, мы лишь делимся опытом».
Широта рекламной кампании нигде не оговорена, а сама реклама может быть избирательна и повсеместна. Если хозяин объекта недвижимости хочет рекламировать везде, где только возможно, агентство недвижимости идет ему навстречу. Но в большинстве случаев посредники стараются предложить продавцу максимально эффективные способы и рекламные носители, чтобы тем самым сэкономить средства и время продавца.
Сканер рекламоносителей
Где размещаются эти предложения? Как разобраться в потоке информации? Все довольно лаконично. На рынке недвижимости действует стандартный набор инструментов рекламы: печатные средства массовой информации (специализированные газеты и журналы), Интернет (порталы о недвижимости, корпоративные сайты агентств недвижимости), аудио- и видеореклама (это радио и телевидение), наружная реклама и «через знакомых». Чтобы реклама была эффективной, специалисты рекомендуют подходить индивидуально к каждому объекту. Артем ВАЙНИЛОВИЧ считает, что сегодня эффективны два основных кита рекламоносителей – печатные СМИ и Интернет.
Печатные средства массовой информации
Как работает печать? Для печатных средств массовой информации главное – это форма подачи. Важно обратить внимание покупателя на конкретный объект. Здесь стоит разделять рекламу в газетах и журналах, а также тип объекта: типовой или индивидуальный. Газеты, как правило, ориентируются на более экономичное жилье, туда попадают объекты вторичного рынка жилья. И целевая аудитория у таких СМИ – это люди, которые в большинстве случаев ищут себе недвижимость «взамен» либо самые доступные варианты. В журналах чаще можно встретить объявления о продаже новостроек, каких-то элитных и эксклюзивных объектов. И потому формы подачи рекламы здесь могут быть разные. Если объект типовой и цена на него относительно средней невысокая, тогда лучше всего использовать газеты. Когда же объект эксклюзивный, то можно поискать необычные приемы подачи.
Интернет
В чем суть глобальной сети? Здесь важно отметить, что категория интернет-пользователей – это ограниченное количество людей. Поэтому он лишь хорошо дополняет другие СМИ. В Интернете стоит выделить большие поисковые системы – порталы о недвижимости – и корпоративные сайты агентств недвижимости. Основное достоинство Интернета как рекламной площадки – это оперативность и возможность размещать большой объем, в первую очередь, текстовой информации. Дополнительно можно найти информацию об инфраструктуре, где продается объект, каких-то особенных характеристиках помещений и т.д. Можно в Интернете размещать и иллюстрации. Однако скорость доступа и объем получаемой информации для пользователя может быть ограничены, и не все желающие смогут увидеть, к примеру, фотогалерею с качественными снимками или видеопутешествие по квартире, а потому подобными «фишками», как правило, не злоупотребляют.
На порталах о недвижимости из-за большого потока информации с каждым днем становится все сложнее выделиться. Выход из ситуации – специальная позиция, а это дополнительные расходы.
Что касается корпоративных сайтов агентств недвижимости, то это, в первую очередь, эксклюзивная подача информации. Для индивидуальных объектов посредники создают специальные интернет-продукты: виртуальные туры, 3D-презентации и т.д.
Интернет, по мнению многих продвинутых пользователей, является очень удобным средством сбора первичной информации.
Аудио- и видеореклама
Как размещать свое предложение на телевидении и радио? Аудио- и видеореклама – наиболее дорогостоящий продукт. Им также пользуются. В частности, на телевидении важна повторяемость. Чем чаще будут видеть объект, тем больше людей могут им заинтересоваться. На радио важна узнаваемость. Это слоганы, легко запоминающиеся мелодии. У потенциального покупателя должен сложиться ассоциативный ряд. В общем, места для фантазии здесь много.
Другие способы рекламы
Можно в качестве каналов распространения объявлений о продаже недвижимости использовать наружную рекламу. Но ее основная роль – имиджевая. Довольно популярно «сарафанное» радио (или, как еще говорят, «через знакомых»). Этот принцип также работает и на сегодняшний день. Агентства недвижимости, к примеру, тесно сотрудничают друг с другом, обмениваясь опытом и предложениями. Можно придумать и нестандартные способы подачи объектов, редко встречающиеся: почтовые рассылки, реклама на досках объявлений и т.д. Однако какой бы ни была форма рекламы недвижимость – это товар, для продажи которого важен «контакт». Ведь человек покупает не стены, а жилую среду. Поэтому задача любого медиаплана – это привлечь максимально возможное количество заинтересованных покупателей.
Индивидуальный набор
По словам собеседника, у всех агентств недвижимости есть ряд источников рекламы, которыми они регулярно пользуются. Посредник, как правило, размещает рекламу за собственные средства, которые впоследствии продавец компенсирует вместе с комиссионными агентства при совершении сделки.
Каковы действия хозяина недвижимости? Нужно выяснить, какие каналы рекламы использует выбранное агентство недвижимости и определить, подходят ли они для объекта продавца. Или же, как уже было сказано, предложить и согласовать собственный медиаплан. Агентства недвижимости всегда идут навстречу.
Артем ВАЙНИЛОВИЧ: «На первом этапе за базовое размещение рекламы мы с продавца деньги не берем. Здесь стоит определиться, какого рода объект поступает для продажи. Это очень важно при определении рекламной кампании и подсчете расходов на размещение. Стоимость рекламы зависит от источника информации и от формы подачи. К примеру, это может быть обычное объявление в числе подобных либо это какая-то эксклюзивная подача информации о квартире. Каким бы ни было объявление, но мы всегда рекомендуем подчеркивать достоинства квартиры. Реклама дается исходя из всех особенностей объекта и желаний продавца. Как правило, рекламный бюджет ограничен, поэтому мы стараемся максимально эффективно его использовать
Если планируется продавать типовой объект, тогда это одна стратегия. В частности, нелогично размещать стандартную квартиру среди эксклюзивных предложений, а лучше выбрать какую-то яркую форму среди подобных предложений. Например, выделить цветом или фоном.
Если объект эксклюзивный, то мы рекомендуем подходить индивидуально. Это специальные позиции в средствах массовой информации. Для подобных объектов – это наиболее эффективный способ подачи предложения.
Если же продавец считает, что его квартира должна рекламироваться дополнительно либо риэлтер видит, что квартира уникальна сама по себе, например, она с дорогой отделкой, у квартиры уникальное местоположение и подобное, тогда проводятся переговоры с продавцом о возможных дополнительных формах и каналах рекламы. В частности, если продавец хочет, чтобы объект рекламировался более широко и реклама выходила за рамки базового пакета, например, квартира была с фото- и видеоматериалами и т.д., составляется дополнительное соглашение, по которому продавец должен компенсировать агентству затраты по рекламе. Посредник в данном случае ничего не зарабатывает, а просто выставляет свои расходы продавцу».
Стратегия продаж
Итак, когда продавец определился с каналами рекламы, формой сообщений, нужно еще обсудить стратегию продаж. Один из вариантов – «стратегия на понижение». Это когда хозяин квартиры понемногу снижает цену раньше остальных продавцов. Такая тактика обычно действует, когда времени на продажу объекта немного.
Может быть «стратегия на выжидание». Хозяин квартиры определил цену предложения, заявил о ней и ждет какой-либо реакции. По количеству звонков определяется интерес к продаваемому объекту, а после этого принимается решение – снижать или повышать цену. В условиях «стабильного» рынка поведение участников можно определить, исходя из причин продажи и времени, которое имеется для решения жилищного вопроса.
Газета «Недвижимость для всех», выпуск №29(343) от 29 июля 2010 года,
Алена Мазуро.